Kundenstammdaten

Kundenstammdaten sind die Grunddaten eines Kunden, die sich selten ändern: Name oder Firma, Anschrift, Kontaktdaten, Kundennummer und andere Kennungen, Einordnung nach Branche oder Segment sowie Vertrags- und Statusfelder. Sie beschreiben den Kunden selbst und sind das Gegenstück zu den Bewegungsdaten (den einzelnen Vorgängen wie Aufträgen und Rechnungen). Als stabile Grundschicht der Kundendatenbank bilden sie den Ausgangspunkt für alle kundenbezogenen Prozesse in ERP (Warenwirtschaft), CRM (Kundenverwaltung) und Analytik und werden im Master Data Management (der zentralen Pflege von Stammdaten) eigenständig verwaltet.

Was sind Kundenstammdaten?

Kundenstammdaten sind die Bestandsdaten eines Kunden, also die Angaben, die den Kunden selbst beschreiben und nicht seine einzelnen Vorgänge. Sie ändern sich selten und langsam: eine neue Adresse, eine Umfirmierung (Änderung des Firmennamens), eine neue Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr., die europaweite Steuernummer eines Unternehmens), eine Fusion. Über die gesamte Kundenbeziehung hinweg werden sie fortgeschrieben. Im deutschen Sprachraum (etwa im Gabler Wirtschaftslexikon) und in der internationalen Norm [ISO 8000-100 ff.](https://www.iso.org/standard/50798.html) heißen sie „Stammdaten der Entität Kunde"; im Englischen Customer Master Data. Der Begriff Stammdaten geht auf die Datenverarbeitungsliteratur der 1970er Jahre zurück und entstand als Gegenbegriff zu Bewegungsdaten.

Der Dateninhalt lässt sich in sechs typische Feldgruppen gliedern: Identifikatoren (Kundennummer, Debitorennummer, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, DUNS, Handelsregister-IDs), Namens- und Firmendaten (Firma, Rechtsform, Personen-Name, Anrede), Anschrift- und Kommunikationsdaten (Rechnungs- und Lieferadresse, Telefon, E-Mail), Klassifizierungsmerkmale (Branche als NACE- oder WZ-Code, Größenklasse, Region, Kundensegment, ABC-Klasse), Vertrags- und Statusfelder (Kundenstatus, Zahlungsbedingungen, Preisliste, Kreditlimit, Ansprechpartner) sowie Consent- und Rechtsstatus-Felder (Einwilligungen je Kanal, Sperrvermerke gegen Werbung).

Kundenstammdaten sind der Referenzpunkt, an den alle anderen Kundendaten gehängt werden. Dubletten, veraltete Adressen oder inkonsistente Klassifizierungen schlagen unmittelbar auf Rechnungsstellung, Kampagnenaussteuerung, Segmentierung, Kundenwert-Berechnung und Reporting durch. Datenqualität im Stamm ist die Voraussetzung jeder analytischen Kundenmodellierung. Der methodische Rahmen für die Pflege heißt Master Data Management (MDM), systematisch beschrieben durch [David Loshin](https://mitpress.mit.edu/9780123742254/master-data-management/) und im deutschsprachigen Raum durch das Kompetenzzentrum Corporate Data Quality der Universität St. Gallen. Kundenstammdaten enthalten personenbezogene Daten und fallen unter die DSGVO (Art. 6 Rechtsgrundlage, Art. 17 Löschung, Art. 30 Verzeichnis von Verarbeitungstätigkeiten).

Abgrenzung zu Bewegungsdaten, Kundendatenbank und Customer 360

Der Begriff Kundenstammdaten wird häufig mit angrenzenden Kategorien vermischt. Die folgende Abgrenzung ordnet die benachbarten Begriffe.

Bewegungsdaten sind das direkte Gegenstück im gleichen Datenmodell. Aufträge, Rechnungen, Zahlungen und Buchungen sind änderungsintensiv und zeitpunktbezogen; jeder Datensatz trägt einen Verweis auf den zugehörigen Stammdatensatz. Stammdaten beschreiben den Kunden, Bewegungsdaten dokumentieren, was mit ihm geschieht.

Eine [Kundendatenbank](/insights/glossar/kundendatenbank/) ist die Datenschicht, die Stammdaten zusammen mit Bewegungsdaten über den Kunden zusammenfasst. Kundenstammdaten sind eine Teilmenge dieser Datenbank (die stabile Grundschicht), auf der die Bewegungsdaten aufsetzen. [Customer 360](/insights/glossar/customer-360/) bezeichnet ein Zielbild auf Datenebene: die konsolidierte, quellenübergreifende Sicht auf einen Kunden über CRM, ERP, Web-Tracking und weitere Quellen. Kundenstammdaten liefern die Identitäts- und Match-Grundlage für diese Sicht, nicht das Zielbild selbst.

Als Domäne im [Master Data Management](/insights/glossar/data-management/) stehen Kundenstammdaten neben Lieferanten-, Material-, Produkt- und Kontenstammdaten. Ein [analytisches CRM](/insights/glossar/analytisches-crm/) rechnet auf Basis der Stammdaten Segmente, Scores und Kundenwert-Kennzahlen; ein operatives [CRM](/insights/glossar/crm/) ist ein Anwendungssystem, das eine eigene Stammdatenhaltung im Kern führt. Ein Kundenprofil (Customer Profile) schließlich ist die um Verhaltensdaten und abgeleitete Merkmale angereicherte Kundensicht; die Stammdaten bilden den Kern des Profils.

Beispiel: Kundenstammdaten im Mittelstand

Ein Industrieausrüster mit 8.500 Firmenkunden führt seine Kundenstammdaten im SAP-S/4HANA-Debitorenstamm. Pro Kunde stehen dort Kundennummer, Firma, Rechtsform, Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, Rechnungs- und Lieferadresse, Zahlungsbedingungen, Kreditlimit, Preisliste, Branchenschlüssel (WZ-Code), Vertriebsgebiet, Ansprechpartner und Kundenstatus. Diese Stammdaten werden täglich ins operative CRM (Microsoft Dynamics 365) und ins Data Warehouse repliziert.

Ein Golden-Record-Prozess führt bei Dubletten den führenden Datensatz. Ein Data-Steward-Team im Vertriebs-Backoffice verantwortet die Pflege; kritische Felder wie Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, Kreditlimit oder Rechnungsadresse durchlaufen ein Vier-Augen-Prinzip. Auf dieser Basis rechnet das analytische CRM Segmente und Scores, das Reporting liefert Umsatz je Kunde, die Kampagnensteuerung selektiert Zielgruppen. Ein Löschkonzept steuert die DSGVO-konforme Aussonderung inaktiver Datensätze nach Ablauf der Aufbewahrungsfristen.

Fehler im Stamm (falsche Adresse, doppelter Kunde, unklarer Status) schlagen auf alle nachgelagerten Prozesse durch: Rechnungen kommen zurück, Kampagnen laufen ins Leere und Umsätze werden unter zwei Kundennummern gebucht. Architektonisch sitzen die Kundenstammdaten damit als Referenzschicht am Kopf der Kundendaten-Architektur: klein im Umfang, langsam in der Änderung, aber prozesskritisch in der Wirkung.